品牌传播四度评价法详解

品牌传播四度评价法详解

品牌传播四度评价法是一种由中国人民大学传播学博士修宇于2018年9月提出的传播效果量化评估体系。这种方法以媒体与用户、社会之间的关系为研究核心，旨在衡量和评价传播效果的多个维度。

一、理论背景

品牌传播四度评价法的理论背景源自美国广告学家E.St.ElmoLewis提出的AIDMA消费者行为学理论模型，以及后来出现的AISAS评估理论模型。这两个模型强调了互联网时代下受众主动行为的重要性。在移动互联网的推动下，企业与用户可以相互联通，互动的地位也越来越重要，这促使了传播效果四度评价法的诞生。

二、一级指标

该方法包括四个一级指标，分别是：

1.传播度：衡量信息扩散效率的指标，反映的是传播内容对于用户的曝光度和触达率。传播效果四度评价法将新媒体所处的互联网领域分解为六类新媒体平台，研究每一个平台上分别的播放或者点击数量、新媒体转载量、视频下载量、搜索引擎搜索量等。

2.友好度：衡量受众情感倾向的指标，衡量内容传播所造成的用户态度，包含了满意度和美誉度，正负向意见比例，正面评论与评论总数的比例等。一个策划精良、对受众友好的传播内容，更容易被受众接受并扩散，进而引发受众共鸣。

3.影响度：衡量参与信息扩散的媒体对受众影响程度的指标，着重反映参与传播的媒体影响力，包含了媒体的重要等级程度、社交媒体粉丝数量、媒体账号活跃程度、潜在访客数量、论坛议题数量等。还包含了内容传播在媒体上是否显著、推荐和曝光，涉及到呈现位置、内容传播持续时间等。

4.互动度：衡量受众因信息传播而卷入程度的指标，反映了用户对品牌或产品的认知、态度和行为。

三、研究方法

传播效果四度评价法按照德尔菲法（又称专家调查法）的实施要求和流程，对来自企业管理层、学术界、公关传播界的多名相关专家进行了两轮意见咨询，并对专家征询结果的相关数据进行了整理和分析。通过层次分析法（AHP）测算各指标权重，得出精准评价传播效果为目标的传播效果四度评价法，具体包括4个一级指标、近20个二级指标及多个三级指标。在测算和评估时，为了保证结果的可靠性，该方法对各指标进行标准化处理，使得各指标之间可以量化对比。

四、应用领域

品牌传播四度评价法可以跨媒体平台对传播效果做精准定量评价，适用领域包括品牌传播、舆情管理、公共关系、口碑管理等。

五、实例分析

例如，在捷途大圣预售期间的传播效果就曾获得四度五星评级。分析显示，捷途大圣的传播声量多来源于客户端平台，占比65.53%。在四个维度中，传播度、影响度、互动度和友好度均高于近一个月行业均值，表现均衡、出众。

总的来说，品牌传播四度评价法提供了一种科学的方法来衡量和评价品牌传播的效果，有助于企业更好地理解其传播策略的有效性，并据此进行优化和调整。